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Unterm Strich zählt mehr als Ich

Ich bin wohl nicht allein mit meinem Gefühl, dass da irgendetwas verquer liegt. Auch die Rechtschreibhilfe meiner Office-Software wehrt sich vehement, das „Ich“ als das Maß aller Dinge anzuerkennen. Nein! Sie lächelt nicht mit einem Hauch von Ironie, sondern zeigt mir mit rot unterlaufenen Buchstaben: „So nicht mein Lieber!“

Seit 2008 fährt die Postbank einen neuen Markenauftritt, dessen Fundament in dem Claim „Unterm Strich zähl ich“ besteht.

Laut einer Pressemitteilung der kampagnenführenden Agentur BBDO Düsseldorf soll mit dieser Kampagne auf das veränderte Marktumfeld im Zeitalter des Web 2.0 reagiert werden. Nach BBDO agieren die Kunden heute souverän in ihren Entscheidungen, sind informiert, kritisch und weniger markentreu. Nach BBDO besteht die einzig mögliche Antwort in der Ausrichtung des unternehmerischen Handelns auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten. Der Claim „Unterm Strich zähl ich“ formuliert laut BBDO „… den Leistungsanspruch gegenüber der Postbank aus Sicht des selbstbewussten Verbrauchers“. Alle Headlines der Kampagne beziehen sich auf diesen Claim. Sie bestehen nur aus einem Wort und enden alle auf der gelb hervorgehobenen Silbe „-ich“. So steht „reichlich“ beispielsweise über einer Anzeige für Postbank Giro plus und thematisiert die extragroßen Zinsen des Tagesgeldkontos. Und dann kommt‘s, quasi im Nebensatz: “Und manchmal liest man auch bewusst falsch geschriebene Worte wie „günstich“ “. Und schon meckert mein nicht besonders gut ausgeprägter Rechtschreibsinn erneut, und Office zieht die bekannte rote Linie.

Nun ja, inwieweit die „Ich“-Botschaften der Postbank mit einer „Many to Many“-Kommunikationskultur der Web-2.0-Gesellschaft konform gehen, möchte ich dahingestellt lassen. Die Postbank jedenfalls denkt mit diesem Markenauftritt wahrscheinlich als Erstes an ihr „Ich“. Das ist auch nicht verwunderlich. Schließlich ist die Postbank keine gemeinnützige Organisation, sondern ein Unternehmen mit dem Ziel, Gewinn zu maximieren. Was ein zutiefst persönliches Anliegen für eine Postbank sein dürfte. Community-Feeling à la Web 2.0 kommt bei mir dabei jedoch nicht auf.

Wie auch immer, zurück zur Kampagne: Während ich das Wortspiel um das Tagesgeldkonto und dem Wort „reichlich“ als durchaus intelligente Umsetzung von Werbebotschaften empfinde, gehen mir die „… bewusst falsch geschriebenen Worte …“ echt ab. Als ich so ein Wort das erste Mal in einer Postfiliale las, war mein erster Gedanke: „Denen sind wohl die passenden Worte ausgegangen“. Ich musste dann aber lernen, dass hier bewusst Sprache verballhornt wird und Millionen von Menschen mit falscher Rechtschreibung von den Produkten der Postbank überzeugt werden sollen. Während die Storys der Werbeclips dieser Kampagne mit einem Augenzwinkern aufgelöst und so Witz und Ironie der Geschichten deutlich werden, fehlt eine solche Auflösung bei den Printmedien völlig. Falsch und richtig geschriebene Worte stehen gleichberechtigt nebeneinander, und das „richtigstellende“ Augenzwinkern fehlt.

Vielleicht erntet ja eine hübsche Kundin ein Augenzwinkern von einem attraktiven Postmitarbeiter. Ob sich das Augenzwinkern auf die, in der unfreiwillig in Anspruch genommenen Postmitarbeiterkontaktvorbereitungszeit (PMKV), studierten Werbeanzeigen bezieht, ist hier nicht wirklich sichergestellt. Es könnte aber auch sein, dass besagte Kundin während der PMKV-Zeit neurolinguistisch programmiert, die freundlichen Worte des Postmitarbeiters über Briefmarken, Wetter und Versandzeiten auf sich bezieht und mit einem Gefühl der Zufriedenheit feststellt, dass ihr persönlicher Leistungsanspruch in genau dieser Bank seine Vollendung findet. Wenn die Kundin oder die Kinder der Kundin in der Schule nach mehrjähriger Konditionierung darauf beharren, dass günstich mit -ich und nicht mit -ig geschrieben wird, sind die Kundenbindung und die Markenaffinität der idealen PostbankkundInnen perfekt. Der so genannte „souveräne Kunde“ entscheidet sich dann hoffentlich bewusst für die Produkte desjenigen Mitbewerbers mit der „richtigen“ Ich-Ansprache. Hätte es der Dudenverlag für möglich gehalten, einmal Mitbewerber der Postbank zu werden?

Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass es der Leistungsanspruch des selbstbewussten Verbrauchers gegenüber der Postbank ist, die deutsche Rechtschreibung zu reformieren. Das „Ernstnehmen“ eines selbstbewussten Verbrauchers, der souveräne Entscheidungen trifft, sich informiert und kritisch hinterfragt, bezieht sich hier wohl auf das proaktive, selektive Nachschlagen eines eigentlich bekannten Wortschatzes in den Produkten des „neuen Mitbewerbers“, dem Dudenverlag. Alternativ wäre auch ein POST in einem der zahlreichen Internetforen denkbar, um herauszufinden, welche Schreibweise die Web-2.0-Community favorisiert. Ich vertraue darauf, dass die kritische und hoffentlich „markentreue“ Entscheidung der VerbraucherInnen zwischen -ich oder -ig dann zugunsten der konservativen Produktpalette ausfällt.

Dass eine Bank mit einer Werbebotschaft „Unterm Strich zähl ich“ in der heutigen, durch Individualismus geprägten Zeit durchaus bei den Kunden ankommt, ist für mich durchaus vorstellbar. Dass jedoch von der Bank und den Machern der Kampagne angenommen wird, mit dem Individualismus ist den Kunden auch das Empfinden für das Richtige (Schreiben) verloren gegangen, möchte ich mir nicht vorstellen. Das wiederum könnte nämlich bedeuten, dass Bank und BBDO dem Kunden jede Fähigkeit zur kritischen Reflexion absprechen.

Und welche Bank möchte schon gern, dass sich eine Kundin oder ein Kunde unreflektiert und unkritisch für eine Mitbewerberin entscheidet?